Čustva prodajajo

Odziv v neposrednem trženju bo večji, če boste uporabili čustva. In zakaj so čustva tako pomembna v neposrednem trženju?

V kolikor na primer avtomobilist poskuša z občutki opisati nov model avtomobila (saj se avtomobili prodajajo SAMO zaradi čustev), so čustva nujna. Če bi opisovali lastnosti (širina in dolžina avtomobila, teža in poraba), ne naredimo toliko, kot če opišemo koristi (varnost, udobje, zavist, sosedovi pogledi,…). Koristi pa najbolje opišemo s čustvi.
Prav nerodno je, da še vedno vsak dan prejemamo veliko direktne pošte (tudi za avtomobile), ki se začnejo z: »Naše podjetje vam želi predstaviti… zelo kvalitetno …« – Tak nagovor je še vedno obrnjen proti podjetju samemu, ne proti kupcu in zato ne vzbuja pozitivnih občutkov, čustev, ki so potrebni, da bralec sploh bere pismo naprej.

Vendar pa čustev ne smemo izkoriščati za manipulacijo z ljudmi. Tudi gospod Matos, direktor Mladinske knjige, je na Fokusu rekel: »Potrebujemo zdravo pamet, poštenje in dobro bazo prejemnikov. Vse ostalo je nepomembno.« Za primer naj povem, da smo ljudje po navadi občutljivi pri svoji (po navadi prekomerni) teži. Oglasi, ki nam ponujajo čudežne pripravke, ki nam pomagajo odpraviti odvečne kilograme pa so zelo, zelo sporni. Zavajajoča komunikacija uničuje tudi običajen posel direktnega marketinga, saj bodo ljudje direktni komunikaciji manj zaupali.

4 nasveti za učinkovitejše komuniciranje s strankami:

  • Rešujte težave svojih strank, ne svojih

Poglobite se v probleme vaših strank, ne v svoje. Primer: podjetje ima »večni problem«, to je prodati več izdelkov. Tako napiše: »Ponujamo vam likalno mizo ABC, ki smo ji dodatno znižali ceno…«. Če pa rešujete »problem« kupcem, pa je poskus naslednji: »Z uporabo likalne mize ABC boste enostavno olajšali likanje, še posebej zamudno likanje rokavov srajc, hkrati pa občutno skrajšali čas likanja, zato vam bo ostalo več časa za vašo družino…«

  • Uporabite zrcalo

Zrcalo ne laže. Klicni centri imajo ogledalo pred seboj, da operater opazuje, kakšno osebno sliko »pošilja« na drugo stran žice. Kupec na drugi strani to dobro »vidi«, kako izgleda operater. Poleg tega vam zrcalo pokaže obraz človeka, ki mogoče želi zavajati ljudi. Če se pogledaš v ogledalo, vidiš v dno duše, zato enostavno ne moreš lagati.

  • Pišite eni osebi

Ne skrivajte se za veliko ustanovo s tem, ko v direktni pošti napišete »Naše podjetje vam …« V zavetju podjetja lahko tako skriješ svoje napake (in jih lepo predaš »oddelku za reklamacije«, ki imajo po navadi v prazno zvoneče telefone). Če pa pišeš eni osebi, se je skrivati zelo težko. Že v koncpetu pisma se vsebina dodobra razdela, saj se moraš eni osebi posvetiti, jo razumeti. Torej razmišljaš o pravi stvari: rešiti problem bralcu.
Ena-na-ena je tudi zelo intimna komunikacija, ki daje bralcu občutek, da je pošiljatelj pisma ena, resnična oseba, kateri je mar za bralca. Kako se vam zdi, če se dopis podpiše »S spoštovanjem, Podjetje d.o.o.« ali pa »Lepo vas pozdravljam, Jasna Kovač, glavna administratorka, Podjetje d.o.o.«? Ko se enkrat razkriješ, razgališ pred svetom, ne moreš pisati neresnic, kajne?

  • Ustvarite dolgoročno razmerje

V kolikor je namen kratkotrajen (prodati izdelek), potem bo akcija imela kratko dobo in majhno moč. V kolikor pa pri sebi najdete razloge, da bi kupca navezali nase, potem boste vzpostavili odnos, in ne samo enega stika. Poskusimo simulirati s primerom prodaje faks aparata. V prvem primeru bi v direktno pošto napisali: »Rešite svoje probleme s faksiranjem. Kupite faks s posebno ceno …« Če pa gradite dolgoročno razmerje, potem bi v pismu pisalo: »… pisarniško delo se bo vedno bolj digitaliziralo. Poslali vam bomo / na naši spletni strani si naložite e-dokument ’20 nasvetov, kako zmanjšati porabo papirja v podjetju’… V prilogi pa najdete posebno ponudbo za nakup faksa, ki vam bo že sedaj lahko arhiviral dokumente in prihranil denar…«

Bolj kot lovilce strank, vidim dobre tržnike v vlogi »vzgojiteljev« strank. Podjetje naj definira, kako se bo globalno pojavljalo, na kakšen način bo komuniciralo svoj izdelek, da bo “pisan na kožo” kupcem. Osebno se mi zdi zgrešeno delati analize trga, iskati ciljne skupine, segmente ljudi, ki jim je kaj skupnega. Kupci namreč sami največkrat prek spletnih iskalnikov najdejo primerne blagovne znamke. Vedno pogosteje podjetje s pomočjo dobre definicije izdelka in globoke komunikacije pridobi kupce, ki so lojalni, ne glede na to, iz kakšnega opisljivega socio-demo področja izhajajo. To je velik premik v razmišljanju in tvorjenju blagovnih znamk, kot so, npr. Virgin (ki stalno išče niše, ki še niso »odkrite«), Apple (z iPod-i in iPhone telefonom, ki je bil prodajna uspešnica, še preden je prišel na police), Akrapovič (ki dela preprosto najboljše izpuhe na svetu), Pipistrel (ki prodaja ultralahka letala bogatim Avstralskim kmetom) ali pa celo Ocean Orchids (ki prodajajo »le« orhideje) iz Dobrovnika.

Ne bom pozabil, ko sir Richard Branson ni znal odgovoriti na vprašanje, ali pred širjenjem svoje dejavnosti pripravi kako analizo trga in popis potreb, da mu vsak projekt uspe. Preprosto – imeti moraš nos za take stvari. Saj je tudi on šel čez kakšne projekte, kjer je tudi veliko izgubil. Vendar je celo on sam prava ikona podjetja. In imidža, ki ga podjetje nosi s seboj.

Če bi prodajal izdelke, mu ne bi uspelo. Če prodaja sanje, mu zagotovo uspe.

Boštjan Zrimšek, direktor Dima center d.o.o.