Ali obstaja le en faktor, od katerega je v celoti odvisen uspeh direktne pošte?

Stalno se dogaja, da vsi pravimo (tudi sam), da se moramo posvetiti koristim, ne lastnostim izdelka ali storitve, ko pa pripravimo direktno pošto, pa spet začnemo govoriti o lastnostih (koliko barven tisk bo, kakšen papir bomo uporabili, kakšne kuverte, personalizacija,…).

Pozabimo pa na res osnovno pravilo.

Ni le določena korist, je pa ključnega pomena, saj odloča, ali bo direktna pošta uspešna ali ne.

Verjamem, da (po skoraj desetih letih »drgnjenja« direktnega marketinga) lahko zaključim z osnovnim pravilom, ki prinaša dober doziv in to, da bolj ko razumete, kako prejemnik rokuje z vašo pošto, več uspeha imate.

To zajema naslednje:

a) Psihologija bralca – njegova osebnost – njegov stil življenja

b) socialna psihologija odpiranja pošte – predsednik uprave, tajnica, komercialist, obrtnik, – situacija, ki vpliva na to, kaj se zgodi naprej.

c) Psihologija sprejemanja, percepcije – način, kako se odzovemo na tekst, slike, – kako poteka pogled, kako se možgani odzivajo na kombinacijo teksta, slik in materialov.

Resnično mislim, da je to pravi način – od te točke pa je vse samo v smeri izboljšanja odziva na direktno pošto.

Trije večni zakoni direktnega marketinga
Dosedanja praksa nam je dala veliko izkušenj. Vedno poskušam združiti vse ideje v le nekaj stavkov, zakonov, pravil ali osnov, ki bi bile razumljive in hkrati res izpostavile najpomembnejše. Ko se s kolegi vsedemo pred projekt imamo vedno v mislih odgovore na vse tri »zakone«. Najbolj pa prvi.

1. Bolj kot direktna pošta odraža naslovnikov pogled na svet, bolj uspešna bo.
2. Pri direktni pošti imate le 5 sekund, da pritegnete naslovnikovo pozornost – po tem nimate nobene možnosti več.
3. Pri direktni pošti se mora izgled direktne pošte v vseh pogledih skladati s celotnim pristopom.

Vsi trije zakoni sodijo skupaj –uspešnost direktne pošte pa je predvsem odvisna od naslovnikove percepcije. Vedno in povsod v direktni pošti gre za to, da morate v pismu govoriti o naslovniku in njegovih potrebah na tak način (in v takem formatu), da bo to zanj sprejemljivo.

Zapomnite si: naslovnik je center direktne pošte. Ne pa izdelek ali pa pisec (pošiljatelj).
Primer: ne bi brali tega članka, če vas ne bi vsaj malo pritegnilo in zanimalo. Ali boste dobili kakšno uporabno idejo? In naj bo taka, da jo lahko takoj implementirate v svoje delo, kajne?

S tega zornega kota lahko direktno pošto pripravljamo na znanstveni osnovi. Naslovnikov odziv na prejeto pošiljko je lahko odraz njegovega prihološkega stanja (njegova osebnosti, navade, hobiji, izgled, njegov stil življenja,..), okolja v katerem je pošiljka odprta (gneča na šolskem hodniku, umirjena eleganca direktorjeve pisarne,..) ter odraz percepcije posameznika (način s katerim gledamo pismo formata A4).

Strokovnjak ali oblikovalec direktne pošte ponavadi raje uporabi slike ali fotografije, ker meni, da ena slika nadomesti 10.000 besed. Nekdo, ki se ravna po treh glavnih zakonih direktnega marketinga pa ve, da mešanje besed in slik privede do zmede pri naslovniku. Ugotovili so namreč, da se v možganih naslovnika dogaja zmeda, ker možgani drugače sprejemajo besede in slike. Uporaba slik, ki naj bi povečala odziv na direktno pošto, v bistvu odziv še zniža. In prav to opisuje tretji zakon direktnega marketinga. Ne morete uporabiti privlačnih slik, ki pritegnejo pozornost, za grafične elemente direktne pošte in jih nato še prevesti v tekst. Vaš pristop mora biti enoten in jasen.

V medijih se pojavlja veliko »gurujev« direktnega marketinga, ki enostavno rečejo: Delajte to, ne delajte tega..! brez kakršnih koli analiz in razmišljanja kako bo vse skupaj delovalo.

Če upoštevate glavne zakone direktne pošte, ne boste nikdar rekli: Zakaj pa ne bi uporabili obarvane kuverte namesto bele, navadne kuverte? Ne, da bi se nato vprašali: Kako se bo naslovnik odzval na to? In kaj tukaj meni znanost?

Dejstvo je, da večina direktne pošte, ki jo prejmemo, ne upošteva glavnih zakonov, o katerih govorimo. In posledica tega je, da dosegajo skromne odzive. Nekatere pošiljke celo dolgočasijo naslovnike – in jih nato označimo z »junk mail-om«. In »junk mail« je v bistvu direktna pošta, ki so jo pripravili brez upoštevanja glavnih zakonov direktnega marketinga.