Direktna pošta je navkljub vsem “novim” medijem in “trendy” enodnevnicam še vedno zelo cenjen kanal trženja. Kakor smo ljudje “organski”, je tudi pismo zelo organsko, otipljivo, realno.

Ime akcije: “Morda je konec odplačevanja začetek novega sodelovanja.”

Pošiljatelj: SKB banka

oblika: amerikanka z okencem, dvobarvni dopis, personaliziran

baza: ozko izbrana baza prejemnikov, interna akcija

namen: poprodaja storitev

količina: neznana, manjša

Začeli bomo s preprostim pismom, ki smo ga prejeli te dni. Izkazuje pozornost, kar pomeni, da v SKB banki sledijo zgodovini komunikacije s strankami.

Pismo je preprosto, dvobarvni list, stiskan v digitalni dvobarvni tehniki, v hiši. Poslan je prejemnikom, katerim se zaključuje kreditna pogodba. Personalizacija omogoča posebne pogoje, pismo je zelo berljivo. Podpis izraža kredibilnost.

Ideje v razmislek:

• pismo naslavlja pravo ciljno skupino v pravem trenutku,
• preprosto izvedena akcija, vseeno pa je namen dosežen,
• lahkotnost pisanja je presenetljiva za finančno ustanovo.

Največkrat ostanejo neodprte kuverte raznih finančnih storitev, saj je pri večni že na ovojnici razvidno za kakšno vsebino gre. Podatek o tem izključno velja za direktno pošto B2C, saj je slika pri direktni pošti B2B verjetno nekoliko drugačna.

Alan Thorpe, komercialni in operativni direktor G2 Data Dynamics pravi, da je odziv potrošnikov na direktno pošto preprost: »pošlji mi nekaj kar me zanima ali pa ostani tiho«. To je ponavadi glavni razlog zakaj pošta roma v koš. Vendar to drži za direktno pošto iz katere je razviden povzetek vsebine, še preden jo odprejo. Če je ovojnica preprosta ali ima domiseln slogan, kako naj naslovnik ve zakaj gre?

Seveda je pri tem pomembno, da je naslov pravilen, saj je kar ¾ naslovnikov priznalo, da direktne pošte ne bi odprlo, če bi na ovojnici bil napačen pozdrav ali napaka v imenu in naslovu. Predstavljajte si, da prejmete malo prepozno voščilnico za rojstni dan, ki vsebuje napačno črkovanje vašega imena in napačno sporočilo: »veliko uspeha v novi službi«. Verjetno bi se spraševali ali tej osebi sploh kaj pomenite.

Če povzamemo kateri so glavni razlogi zakaj direktna pošta roma v koš:

• nekatera podjetja mislijo, da je najboljše pošiljati velike količine direktne pošte, pri tem pa pozabijo na seznam naslovnikov. Vendar obstaja dejstvo, da lista naslovnikov, ki smo jo dobili brezplačno, stane več, kot plačljiva lista naslovnikov, če je v njej vsaj 5% napačnih imen ali naslovov (zaradi stroškov poštnine).

• Poceni baze naslovnikov vsebujejo različne skupine ljudi, katere naslovimo z enakim sporočilom. To je vedno napaka, saj ne morete uporabiti isti način komunikacije za na primer 25 letno mater in 55 letnega očeta.

• Rezultati dokazujejo, da naslovniki direktno pošto odprejo in pogledajo v nekaj sekundah, potem pa jo ovržejo ali preberejo kaj več. Bistvo je, da znate pritegniti njihovo pozornost v teh prvih nekaj sekundah.

Kaj si zapomnimo dobre ali slabe izkušnje? Slabe nam običajno dlje ostanejo v spominu. Zato je predvsem pri delu s strankami pomembno, da smo do njih korektni in tudi v primeru reklamacij hitro ukrepamo ter jim damo občutek, da so pomembni za nas (dodatna ugodnost, prijaznost, opravičilo, …).

Tako sem imela primer, ko se nam je mudilo oddati pošiljke za naročnika na pošto v Ljubljani. Najprej sem iskala pošto celo večnost, saj sem vedela le približno lokacijo. Po nekaj krogih najdem pošto, čeprav nisem opazila niti ene oznake, da se tam pravzaprav nahaja. Ugotovim tudi, da je dostop z avtom skoraj nemogoč. Tako se grem najprej napovedati, da oddajam večjo količino direktno naslovljene pošte za našega naročnika. Pokažejo mi kam lahko zložim. Seveda je potrebno vse ročno prinesti in oddidem k okencu. Uslužbenka mi pove znesek poštnine in da dobim račun naknadno. Pošto sem že oddajala, vendar nikoli ni bilo potrebno plačati računa – vidim, da gre za nesporazum (naročnik naj bi imel pogodbo). Po nekaj minutah ugotovimo, da naročnik nima pogodbe na tej pošti, ampak na drugi. Takoj mi je postalo jasno, da bo treba vse odnesti nazaj v avto in na drugo pošto. Ampak tukaj pride na vrsto dobro komuniciranje s strankami. Gospa, ki je slišala za moj problem in je bila očitno vodja enote, se je po telefonu dogovarjala za rešitev nastale situacije. Po nekaj minutah ji to tudi uspe in mi prijazno pove, da so vse uredili, vendar naj v prihodnje oddajamo na drugo pošto ter mi izda potrdilo o prejemu.

In kako je do tega prišlo? Seveda smo kuverte naročnika dobili že prednatisnjene, zato je bilo potrebno oddati na pošto, ki je bila navedena na kuverti (saj poznate: poštnina plačana pri pošti …). In kako je to pomembno za oblikovalce? Morda se nekateri še ne zavedajo kakšno zmešnjavo lahko naredi poštna številka, ki jo lahko zlahka spregledaš. Vsi pa si največkrat zapomnimo ravno poštno številko na kateri sami oddajamo pošto. Tako se je zgodilo tudi v tem primeru, ko je oblikovalec navedel poštno številko na katero oddajajo sami in ne poštne številke naročnika.

Ta primer samo dokazuje kako pomembna je natančnost pri marketingu, že od same priprave in nato do izvedbe.

Attwood v svojem članku govori, našteva 4 glavne korake, ki jih morate upoštevati pri načrtovanju oglaševalskih akcij:

1. Koga boste naslovili

Brezciljno naslavljanje troši denar. Predvidite komu je ponudba namenjena in postavite kriterije po katerih boste izbrali prave naslovnike.

2. Sporočilo

Attwood predlaga 5 različnih načinov sporočil, ki pritegnejo naslovnika: cenovna ugodnost, podajanje koristi, zanimiva vprašanja, humor in čustva.

3. Izbira medija

Email, direktna pošta, spletne strani, oglasna sporočila, … Za določen izdelek ne delujejo vsi enako, zato je potrebno vedeti s katerim načinom oglaševanja bomo dosegli večji odziv.

4. Psihologija zaznavanja

Attwood opozarja, da je to najbolj zapleten del – razumevanje kako možgani zaznavajo informacije. Vendar, ko spoznaš kaj deluje, lahko načrtuješ promocijo v pravi smeri. Tako kot načrtujemo postavitev predstavitvenega prostora na sejmu, tako potrebujemo načrtovati vse oblike oglaševanja.

Navedeni koraki so vsekakor osnova za uspešnost akcije, vendar ne pogoj, da bo odzivnost akcije velika. Nekateri avtorji v svojih člankih navajajo celo več korakov, vendar sama menim, da je pomembna praksa in testiranje različnih načinov promocije. Nihče ne more zagotoviti, da akcija, ki je enkrat veljala za uspešno bo uspešna tudi drugič. Vsekakor pa se strinjam,da sta izbor pravih naslovnikov in njim prilagojena ponudba prva pogoja pri načrtovanju akcije.

Povzeto po Hamilton House Mailings plc: It’s step one but most people miss it (Tony Attwood)

V kolikor na primer avtomobilist poskuša z občutki opisati nov model avtomobila (saj se avtomobili prodajajo SAMO zaradi čustev), so čustva nujna. Če bi opisovali lastnosti (širina in dolžina avtomobila, teža in poraba), ne naredimo toliko, kot če opišemo koristi (varnost, udobje, zavist, sosedovi pogledi,…). Koristi pa najbolje opišemo s čustvi.
Prav nerodno je, da še vedno vsak dan prejemamo veliko direktne pošte (tudi za avtomobile), ki se začnejo z: »Naše podjetje vam želi predstaviti… zelo kvalitetno …« – Tak nagovor je še vedno obrnjen proti podjetju samemu, ne proti kupcu in zato ne vzbuja pozitivnih občutkov, čustev, ki so potrebni, da bralec sploh bere pismo naprej.

Vendar pa čustev ne smemo izkoriščati za manipulacijo z ljudmi. Tudi gospod Matos, direktor Mladinske knjige, je na Fokusu rekel: »Potrebujemo zdravo pamet, poštenje in dobro bazo prejemnikov. Vse ostalo je nepomembno.« Za primer naj povem, da smo ljudje po navadi občutljivi pri svoji (po navadi prekomerni) teži. Oglasi, ki nam ponujajo čudežne pripravke, ki nam pomagajo odpraviti odvečne kilograme pa so zelo, zelo sporni. Zavajajoča komunikacija uničuje tudi običajen posel direktnega marketinga, saj bodo ljudje direktni komunikaciji manj zaupali.

4 nasveti za učinkovitejše komuniciranje s strankami:

• Rešujte težave svojih strank, ne svojih

Poglobite se v probleme vaših strank, ne v svoje. Primer: podjetje ima »večni problem«, to je prodati več izdelkov. Tako napiše: »Ponujamo vam likalno mizo ABC, ki smo ji dodatno znižali ceno…«. Če pa rešujete »problem« kupcem, pa je poskus naslednji: »Z uporabo likalne mize ABC boste enostavno olajšali likanje, še posebej zamudno likanje rokavov srajc, hkrati pa občutno skrajšali čas likanja, zato vam bo ostalo več časa za vašo družino…«

• Uporabite zrcalo

Zrcalo ne laže. Klicni centri imajo ogledalo pred seboj, da operater opazuje, kakšno osebno sliko »pošilja« na drugo stran žice. Kupec na drugi strani to dobro »vidi«, kako izgleda operater. Poleg tega vam zrcalo pokaže obraz človeka, ki mogoče želi zavajati ljudi. Če se pogledaš v ogledalo, vidiš v dno duše, zato enostavno ne moreš lagati.

• Pišite eni osebi

Ne skrivajte se za veliko ustanovo s tem, ko v direktni pošti napišete »Naše podjetje vam …« V zavetju podjetja lahko tako skriješ svoje napake (in jih lepo predaš »oddelku za reklamacije«, ki imajo po navadi v prazno zvoneče telefone). Če pa pišeš eni osebi, se je skrivati zelo težko. Že v koncpetu pisma se vsebina dodobra razdela, saj se moraš eni osebi posvetiti, jo razumeti. Torej razmišljaš o pravi stvari: rešiti problem bralcu.
Ena-na-ena je tudi zelo intimna komunikacija, ki daje bralcu občutek, da je pošiljatelj pisma ena, resnična oseba, kateri je mar za bralca. Kako se vam zdi, če se dopis podpiše »S spoštovanjem, Podjetje d.o.o.« ali pa »Lepo vas pozdravljam, Jasna Kovač, glavna administratorka, Podjetje d.o.o.«? Ko se enkrat razkriješ, razgališ pred svetom, ne moreš pisati neresnic, kajne?

• Ustvarite dolgoročno razmerje

V kolikor je namen kratkotrajen (prodati izdelek), potem bo akcija imela kratko dobo in majhno moč. V kolikor pa pri sebi najdete razloge, da bi kupca navezali nase, potem boste vzpostavili odnos, in ne samo enega stika. Poskusimo simulirati s primerom prodaje faks aparata. V prvem primeru bi v direktno pošto napisali: »Rešite svoje probleme s faksiranjem. Kupite faks s posebno ceno …« Če pa gradite dolgoročno razmerje, potem bi v pismu pisalo: »… pisarniško delo se bo vedno bolj digitaliziralo. Poslali vam bomo / na naši spletni strani si naložite e-dokument ‘20 nasvetov, kako zmanjšati porabo papirja v podjetju’… V prilogi pa najdete posebno ponudbo za nakup faksa, ki vam bo že sedaj lahko arhiviral dokumente in prihranil denar…«

Bolj kot lovilce strank, vidim dobre tržnike v vlogi »vzgojiteljev« strank. Podjetje naj definira, kako se bo globalno pojavljalo, na kakšen način bo komuniciralo svoj izdelek, da bo “pisan na kožo” kupcem. Osebno se mi zdi zgrešeno delati analize trga, iskati ciljne skupine, segmente ljudi, ki jim je kaj skupnega. Kupci namreč sami največkrat prek spletnih iskalnikov najdejo primerne blagovne znamke. Vedno pogosteje podjetje s pomočjo dobre definicije izdelka in globoke komunikacije pridobi kupce, ki so lojalni, ne glede na to, iz kakšnega opisljivega socio-demo področja izhajajo. To je velik premik v razmišljanju in tvorjenju blagovnih znamk, kot so, npr. Virgin (ki stalno išče niše, ki še niso »odkrite«), Apple (z iPod-i in iPhone telefonom, ki je bil prodajna uspešnica, še preden je prišel na police), Akrapovič (ki dela preprosto najboljše izpuhe na svetu), Pipistrel (ki prodaja ultralahka letala bogatim Avstralskim kmetom) ali pa celo Ocean Orchids (ki prodajajo »le« orhideje) iz Dobrovnika.

Ne bom pozabil, ko sir Richard Branson ni znal odgovoriti na vprašanje, ali pred širjenjem svoje dejavnosti pripravi kako analizo trga in popis potreb, da mu vsak projekt uspe. Preprosto – imeti moraš nos za take stvari. Saj je tudi on šel čez kakšne projekte, kjer je tudi veliko izgubil. Vendar je celo on sam prava ikona podjetja. In imidža, ki ga podjetje nosi s seboj.

Če bi prodajal izdelke, mu ne bi uspelo. Če prodaja sanje, mu zagotovo uspe.

Boštjan Zrimšek, direktor Dima center d.o.o.

Torej, kako lahko povečamo učinkovitost letaka? Kaj lahko štejemo pod dodano vrednost letaka? Lep dizajn? Pretiravati ne gre, saj to lahko le zmede potrošnika, ki se ne osredotoči na posamezno vsebino, ampak le na obliko, barve. Sama mislim, da je dodana vrednost dopis, ki je oseben, Izpostavimo glavne koristi za potrošnika, ki jih na kratko omenimo tudi v letaku. Letak je kot nekakšen opomnik oziroma sredstvo za dodatne informacije o naši ponudbi. Z dopisom, ki ga napišemo osebno pa v potrošniku vzbudimo zanimanje.

Priznan pisec prodajnih pisem Andy Owen svetuje, da se kot pisci prodajnih pisem moramo vživeti v vlogo prijatelja, ki svojemu prijatelju, kateri nam zaupa, predstavimo izdelek oziroma storitev. Torej na enostaven in razumljiv način, kjer predstavimo koristi, ki jih bo imel prijatelj s tem izdelkom. Veliko podjetij dela napako, ko predstavljajo izdelek preko svojih oči: naredili smo revolucionaren izdelek, ki … ponujamo vam … Pri takih stavkih se samo vprašaš: in kaj sedaj? Večinoma pa take ponudbe pristanejo v košu, saj ne vzbudijo zanimanje bralca.

Pozabimo pa na res osnovno pravilo.

Ni le določena korist, je pa ključnega pomena, saj odloča, ali bo direktna pošta uspešna ali ne.

Verjamem, da (po skoraj desetih letih »drgnjenja« direktnega marketinga) lahko zaključim z osnovnim pravilom, ki prinaša dober doziv in to, da bolj ko razumete, kako prejemnik rokuje z vašo pošto, več uspeha imate.

To zajema naslednje:

a) Psihologija bralca – njegova osebnost – njegov stil življenja

b) socialna psihologija odpiranja pošte – predsednik uprave, tajnica, komercialist, obrtnik, – situacija, ki vpliva na to, kaj se zgodi naprej.

c) Psihologija sprejemanja, percepcije – način, kako se odzovemo na tekst, slike, – kako poteka pogled, kako se možgani odzivajo na kombinacijo teksta, slik in materialov.

Resnično mislim, da je to pravi način – od te točke pa je vse samo v smeri izboljšanja odziva na direktno pošto.

Trije večni zakoni direktnega marketinga
Dosedanja praksa nam je dala veliko izkušenj. Vedno poskušam združiti vse ideje v le nekaj stavkov, zakonov, pravil ali osnov, ki bi bile razumljive in hkrati res izpostavile najpomembnejše. Ko se s kolegi vsedemo pred projekt imamo vedno v mislih odgovore na vse tri »zakone«. Najbolj pa prvi.

1. Bolj kot direktna pošta odraža naslovnikov pogled na svet, bolj uspešna bo.
2. Pri direktni pošti imate le 5 sekund, da pritegnete naslovnikovo pozornost – po tem nimate nobene možnosti več.
3. Pri direktni pošti se mora izgled direktne pošte v vseh pogledih skladati s celotnim pristopom.

Vsi trije zakoni sodijo skupaj –uspešnost direktne pošte pa je predvsem odvisna od naslovnikove percepcije. Vedno in povsod v direktni pošti gre za to, da morate v pismu govoriti o naslovniku in njegovih potrebah na tak način (in v takem formatu), da bo to zanj sprejemljivo.

Zapomnite si: naslovnik je center direktne pošte. Ne pa izdelek ali pa pisec (pošiljatelj).
Primer: ne bi brali tega članka, če vas ne bi vsaj malo pritegnilo in zanimalo. Ali boste dobili kakšno uporabno idejo? In naj bo taka, da jo lahko takoj implementirate v svoje delo, kajne?

S tega zornega kota lahko direktno pošto pripravljamo na znanstveni osnovi. Naslovnikov odziv na prejeto pošiljko je lahko odraz njegovega prihološkega stanja (njegova osebnosti, navade, hobiji, izgled, njegov stil življenja,..), okolja v katerem je pošiljka odprta (gneča na šolskem hodniku, umirjena eleganca direktorjeve pisarne,..) ter odraz percepcije posameznika (način s katerim gledamo pismo formata A4).

Strokovnjak ali oblikovalec direktne pošte ponavadi raje uporabi slike ali fotografije, ker meni, da ena slika nadomesti 10.000 besed. Nekdo, ki se ravna po treh glavnih zakonih direktnega marketinga pa ve, da mešanje besed in slik privede do zmede pri naslovniku. Ugotovili so namreč, da se v možganih naslovnika dogaja zmeda, ker možgani drugače sprejemajo besede in slike. Uporaba slik, ki naj bi povečala odziv na direktno pošto, v bistvu odziv še zniža. In prav to opisuje tretji zakon direktnega marketinga. Ne morete uporabiti privlačnih slik, ki pritegnejo pozornost, za grafične elemente direktne pošte in jih nato še prevesti v tekst. Vaš pristop mora biti enoten in jasen.

V medijih se pojavlja veliko »gurujev« direktnega marketinga, ki enostavno rečejo: Delajte to, ne delajte tega..! brez kakršnih koli analiz in razmišljanja kako bo vse skupaj delovalo.

Če upoštevate glavne zakone direktne pošte, ne boste nikdar rekli: Zakaj pa ne bi uporabili obarvane kuverte namesto bele, navadne kuverte? Ne, da bi se nato vprašali: Kako se bo naslovnik odzval na to? In kaj tukaj meni znanost?

Dejstvo je, da večina direktne pošte, ki jo prejmemo, ne upošteva glavnih zakonov, o katerih govorimo. In posledica tega je, da dosegajo skromne odzive. Nekatere pošiljke celo dolgočasijo naslovnike – in jih nato označimo z »junk mail-om«. In »junk mail« je v bistvu direktna pošta, ki so jo pripravili brez upoštevanja glavnih zakonov direktnega marketinga.